Czy niższa konsumpcja zaszkodzi gospodarce?

W ciągu bieżącego roku temperatura dyskusji wokół zmian klimatycznych i roli, jaką w ich powodowaniu odgrywa człowiek, znacząco się podniosła. Wynika to w dużej mierze z publikacji alarmistycznych raportów, które rysują  w coraz bliższej przyszłości “nieprzekraczalną granicę”, do której można jeszcze uratować świat przed katastrofą, a także z happeningów politycznych, jakie całkiem niedawno mieliśmy okazję obserwować na najwyższych szczeblach polityki światowej.

Publikuj swoje teksty na merytoryczny.pldołącz do zespołu autorów

Takie nagłośnienie narracji proekologicznej wywołuje, rzecz jasna, zmiany w nastawieniu konsumentów. W ankiecie przeprowadzonej w USA przez firmę Genomatica, miażdżąca większość (95%) respondentów przyznała, że “zrównoważony rozwój”, pod którym to pojęciem kryje się również zmniejszenie negatywnego wpływu przemysłu na środowisko, jest jak najbardziej dobrym celem. W Polsce, niemal w tym samym czasie, opublikowano badanie firmy ARC Rynek i Opinia, które wskazuje, że co prawda wciąż to cena i skład produktów są najważniejszymi przesłankami decyzji konsumenckich (co nie jest niczym dziwnym przy tym poziomie zamożności społeczeństwa), to jednak przesłanki ekologiczne zaczynają powoli zyskiwać na znaczeniu.

Czy to faktycznie zwiastuje rzeczywistą zmianę, mającą realny wpływ na środowisko, pozostaje wielce wątpliwe. Oprócz deklaracji na temat wartości, na jakich opierają się decyzje dotyczące konsumpcji, warto zwrócić uwagę w obu badaniach na bardzo ważny wątek: konsumenci, którzy chcą kierować się ekologią czy zrównoważonym rozwojem, nie mają narzędzi do oceny, czy dany produkt faktycznie jest bardziej ekologiczny, niż jego odpowiednik. To otwiera przestrzeń dla monetyzacji retoryki proekologicznej w celach zupełnie przeciwnych, niż “ratowanie środowiska”.

Etyka i marketing

Powiedzmy sobie wprost: jeśli coś staje się częścią narracji marketingowej, to celem tego jest jedynie zwiększenie przychodów danej firmy. Kropka. Nie zawsze musi to wiązać się ze zwiększeniem sprzedaży produktów, ponieważ nie jest wykluczone realizowanie celów stricte ideologicznych za pomocą marketingu, ale zawsze jest to wpisane w strategię zwiększania przychodów (kontrakty publiczne, wizerunek związany z ekspansją giełdową etc.). Na stratę pieniędzy związaną z usilnym forsowaniem jakiejś ideologii może sobie pozwolić mały biznes z przekonanym właścicielem, który gotów jest ponieść męczęńską śmierć biznesową w imię ideałów. W wielkiej korporacji wyciekanie pieniędzy ze względów ideologicznych skończy się prędzej czy później zwolnieniem osoby odpowiedzialnej, a następnie wyciszeniem sprawy. Konsumenci mają raczej dość krótką pamięć.

W przypadku odchylenia wahadła mody ideowej w stronę ekologii można się spodziewać coraz bardziej nasyconej ekologią retoryki marketingowej. Jednak jej celem nie jest i nie będzie ograniczenie drenażu zasobów naturalnych i zanieczyszczenia środowiska. Firmy nakłaniające do “etycznej konsumpcji” nie nawołują do tego, żeby coraz mniej produkować i sprzedawać, ale żeby sprzedawać i produkować więcej – tyle że w “etycznym opakowaniu”. 

Pierwszy z brzegu przykład to firma H&M, która na sezon jesienno-zimowy 2019 wypuściła kolekcję “zrównoważoną”, wykonaną z recyklingowanych materiałów. Jednocześnie Karl-Johann Persson, prezes sieciówki, z oburzeniem odniósł się niedawno do nawoływań do ograniczenia konsumpcji, które uderzają bezpośrednio w branżę odzieżową. Według Perssona ograniczenie konsumpcji może mieć niewielkie oddziaływanie na środowisko, a kolosalny negatywny wpływ na gospodarkę. Chodzi zaś oczywiście o to, że jeżeli konsumenci przestaną kupować po kilka sztuk tanich tekstyliów, które po jednym praniu nadają się do wyrzucenia (i faktycznie są wyrzucane), to branża odzieżowa stanie w obliczu konieczności cięć budżetowych, zwolnień a w końcu spadku przychodów właścicieli.

Działanie etyczne może mieć różne uzasadnienia, ale osiąganie indywidualnej korzyści pieniężnej nie może być jednym z nich. W Uzasadnieniu metafizyki moralności Immanuel Kant taki podawał przykład: działanie etyczne wymaga owszem, aby kupiec rzetelnie obsługiwał klientów i nie oszukiwał, na przykład odmierzając mniejsze ilości towaru, niż te, za które liczy należność. Jednak jeżeli postępuje tak dlatego, że oszustwo sprawiłoby, że straciłby klientów, to jego uczciwość nie jest już kwestią moralności. To nie jest etyka, ale marketing.

Jak możliwa jest etyczna konsumpcja

Wina jednak nie leży jedynie po stronie bezosobowych, chciwych korporacji, które szukają sposobu na pomnażanie swoich zysków. Główna część winy leży po stronie konsumentów – tzw. etyczna konsumpcja jest bowiem niezwykle łatwym sposobem na uspokojenie własnego sumienia przy minimalnym (albo wręcz żadnym) nakładzie wysiłku i wyrzeczeń.

Większość szkół filozoficznych Zachodu podkreślała konieczność ograniczenia ciała. Ciało jest źródłem nieuporządkowanych żądz, zatem nie należy mu ulegać, ale powściągać je za pomocą rozumu. To rozum decyduje o tym, co faktycznie jest nam potrzebne, a co nie. Konsumpcja polegająca na kompulsywnym wręcz kupowaniu ubrań, żywności, elektroniki – kiedy pod dostatkiem mamy każdego z tych dóbr – na pewno zgodna z rozumem być nie może. Jeżeli jedna para butów wystarcza nam do chodzenia, to każda kolejna jest zachcianką i nadmiarem, a co więcej – zniewoleniem ze strony rzeczy zewnętrznych. Podobną perspektywę oferowała religia chrześcijańska. “Mówię, bracia, czas jest krótki. – pisał św. Paweł w Pierwszym Liście do Koryntian. – Trzeba więc, aby ci, którzy mają żony, tak żyli, jakby byli nieżonaci, a ci, którzy płaczą, tak jakby nie płakali, ci zaś, co się radują, tak jakby się nie radowali; ci, którzy nabywają, jak gdyby nie posiadali; ci, którzy używają tego świata, tak jakby z niego nie korzystali. Przemija bowiem postać tego świata”.

Bez wątpienia jedynie mniejszość jest w stanie żyć w ten sposób – a to właśnie oznaczałaby konsumpcja “zrównoważona”, jeżeli chcielibyśmy traktować to pojęcie poważnie. Znacznie łatwiejsze jest uczepienie się uładzonej wersji ekologizmu z marketingowych opowieści o środowisku i szukanie drzazg w oku u każdego człowieka dookoła.

Najlepszym tego przykładem są tyrady wegan w stronę osób spożywających mięso w kontekście zmian klimatycznych. Do standardowego zestawu argumentów przeciwko spożywaniu mięsa doszła stosunkowo niedawno kwestia śladu węglowego mięsa (czy ogólnie produktów odzwierzęcych), z definicji wyższego niż w przypadku warzyw i owoców. Wykresy przedstawiające tenże ślad węglowy okrążają internet bardzo szybko, z lubością publikowane na “proekologicznych” i wegańskich profilach. Mało kto jednak przygląda się metodologii tworzenia takich badań i konfrontowania tejże z własnymi nawykami żywieniowymi. Niezwykle wysoki ślad węglowy jest, owszem, domeną mięsa – ale chodzi tu przede wszystkim o wołowinę, cielęcinę czy jagnięcinę, które w skład codziennej diety przeważającej większości mięsożerców na pewno nie wchodzą. Natomiast osoba, która kilka razy w tygodniu spożywa drób krajowej czy lokalnej produkcji, będzie generowała mniejszy ślad węglowy, niż wegański wielbiciel soi i awokado, których transport jest znacznie dłuższy i pod uprawę których karczowane i wypalane są potężne połacie lasów.

Aby “rozważnie” i “etycznie” konsumować, nie wystarczy zakupić torby bawełnianej z napisem eco friendly i wyrażać przez internet poparcia dla strajku klimatycznego – należy sobie zdawać z cywilizacyjnego balastu, zwłaszcza jeżeli usiłuje się prowadzić tego proekologiczne manifestacje z poziomu mieszkańca wielkiego miasta. Miasto o wielkości pół miliona mieszkańców potrzebuje do życia znacznie więcej energii, niż tysiąc wsi po pięciuset mieszkańców każda: ekologiczne koszty oświetlenia, doprowadzenia wody, usuwania ścieków, wywozu śmieci i całej infrastruktury obciążają środowisko w stopniu znacznie większym, niż wybory konsumenckie rodzin na prowincji, które kilka razy w tygodniu zjedzą drób.

Jeżeli więc chcemy konsumować “etycznie” i “ekologicznie”, to należy przeprowadzić rzetelny rachunek sumienia na temat tego, co rzeczywiście jest nam potrzebne w życiu, a co jest zbytkiem – i zacząć ograniczać potrzeby, a nie zaspokajać ich w inny sposób, produkując jedynie inny rodzaj śmieci.

A co, jeżeli gospodarka się na nas zezłości?

Retoryka “korzyści dla gospodarki” jest dokładnie tak samo nonsensowna, jak retoryka “korzyści dla środowiska”. Podobnie jak środowisko naturalne, gospodarka nie ma własnych celów i potrzeb. Wyższa konsumpcja nie stymuluje gospodarki, a niższa konsumpcja jej nie spowalnia – oba procesy są przesunięciem środków w inne miejsce, niż oczekiwałby tego, na przykład, keynesowski ekonomista rządowy.

Persson ma rację – propaganda ograniczenia konsumpcji może obrócić się przeciwko branży odzieżowej i przeciw jego firmie. To zapewne będzie oznaczało problemy dla pracowników tej branży, którzy zostaną zwolnieni, dla podwykonawców, którzy stracą źródło utrzymania czy dla całych lokalnych społeczności, w których funkcjonują ich zakłady. Jednak upadek jakiejkolwiek branży nie oznacza zniknięcia “bogactwa” – oznacza przesunięcie zarobionych środków w inne miejsce. Jeżeli klienci H&M wydają rocznie w sklepach tej sieci X milionów dolarów, to X milionów dolarów nie zniknie magicznie z rynku, ale zasili inne sektory i firmy. Jakie? Nie wiemy. Ważne jest jednak to, że po upadku H&M “gospodarka” nadal będzie miała się świetnie.

Jednego możemy być jednak pewni – jak bardzo proekologiczna i świadoma nie stałaby się większość konsumentów na całym świecie, żadna realna zmiana pod tym względem nie nastąpi, ponieważ politycy zawsze w ostatecznym rozrachunku przyznają rację Perssonowi i jemu podobnym. Tak jak żadna idea nie zwycięży z pieniędzmi w przypadku korporacyjnego marketingu, tak też żadna idea nie zwycięży z pieniędzmi w międzynarodowej polityce. Można liczyć na kryzys, ale nie należy się oszukiwać – w ostateczności i tak zapłacimy za to my.