Kapitalizm bez wyrzeczeń

Psychologiczny kryzys społeczeństwa konsumpcyjnego

W 2004 ukazała się książka amerykańskiego psychologa, Barry’ego Schwartza, The Paradox of Choice – Why More Is Less. Główna teza książki jest wręcz banalna – im bardziej skomplikowany staje się wybór, tym mniejsze zadowolenie po jego dokonaniu. Przede wszystkim wiąże się to z kosztami alternatywnymi każdego wyboru: każda możliwa opcja jest “jakaś”, zaspokaja inne potrzeby lub zaspokaja je w inny sposób.

Jeżeli zatem dysponuję budżetem na zakup jednej pary butów i ze względu na zewnętrzne warunki tego wyboru, czyli choćby dress code, odrzuciłem kupno butów sportowych, sandałów i butów z wysoką cholewą, skupiając się wyłącznie na męskich półbutach, to i tak pozostaje bardzo szeroka gama bardzo zróżnicowanych produktów, spośród których każdy ma pewną unikalną wartość. Przy ograniczeniu zakupów do jednej pary zapewne kupię bardziej uniwersalne buty brązowe, ale przez to będę musiał zrezygnować z wyboru butów czarnych, które lepiej wyglądają, a dodatkowo pasują doskonale do szarego garnituru, który bardzo lubię.

Celowo spłycam problem przez użycie przykładu do granic banalnego, dla wielu zapewne należącego do kategorii “problemów, o których nie wiadomo było, że istniały”. W tym kontekście używanie przez Schwartza terminu “cierpienie” wydaje się absurdalne – tym bardziej, że wyniki prezentowane przez niego okazały się niereplikowalne i podważano je wiele razy. Z drugiej strony szereg badań (np. Shigehiro Oishi i Eda Dienera, 2013) wskazuje, że mieszkańcy krajów rozwiniętych przejawiają mniejsze “poczucie sensu” niż mieszkańcy krajów biedniejszych, a rosnący poziom konsumpcji antydepresantów w tych krajach może być traktowany jako obiektywny miernik tego bardzo subiektywnego stanu.

Tak im zależy, byś ty był konsument?

Konsumpcja, czyli ogólnie rzecz biorąc zużywanie dóbr, stanowi od dziesięcioleci jeden z najbardziej popularnych przedmiotów rozważań na polach filozofii, socjologii czy psychologii. Krytyka tak zwanego konsumpcjonizmu w przeważającej mierze oparta jest na jakiejś wersji marksistowskiej teorii alienacji – korzystali z niej tacy popularni autorzy jak Jean Baudrillard, Guy Debord, Alan Aldrigde czy George Ritter. Przejęcie marksistowskiej optyki od razu ustawia perspektywę na konflikt interesów – w przypadku konsumpcji jest to konflikt pomiędzy producentami a konsumentami. Producenci nakłaniają zatem konsumentów do coraz większej konsumpcji, konkurując już nie tylko kwestiami użyteczności dóbr, ale ich wymiarem symbolicznym. Ten konkretny zegarek nie jest ci potrzebny do pokazywania godziny, ale do zamanifestowania, że jesteś człowiekiem biznesu. Ten samochód nie przewozi osób z miejsca na miejsce, ale jest nowym doświadczeniem jazdy i rewolucją w twoim pojmowaniu życia. I tak dalej. Tworzona jest w ten sposób iluzja, symulacja, na której opiera się “płynna ponowoczesność”.

Cóż, nie trzeba nawet przyjmować optyki marksistowskiej, żeby wiedzieć, że marketing został stworzony właśnie po to, aby taką iluzję kreować i funkcjonuje tylko i wyłącznie w tym celu. To nie jest wiedza tajemna: tematy na konferencjach branżowych i tytuły artykułów w prasie branżowej zdradzają jasno jakie są zamiary ich słuchaczy i czytelników. Jak zwiększyć konwersję? Jak przemienić użytkownika w klienta? Jak sprzedawać więcej?

Z marksistowską teorią i jej pochodnymi jest jednak podstawowy problem, związany z jej “klasowym” charakterem: powtarzana jest bowiem dychotomia pomiędzy “kapitalistami”, “korporacjami”, “producentami” z jednej, a konsumentami z drugiej. Rzecz jasna każdej firmie zależy, aby sprzedawać jak najwięcej jej produktów – a nie produktów “w ogóle”. Jednemu producentowi wcale nie zależy na tym (i nie musi zależeć), żeby innemu producentowi się wiodło dobrze. Możemy oczywiście wskazać gdzie istnieje wspólny interes, zwłaszcza dla globalnych korporacji, ale i tutaj nie oznacza on interesu wspólnego ze wszystkimi producentami (przede wszystkim lokalnymi).

Konfliktowa optyka prowadzi do drugiego problemu:  patrzenia na konsumentów jako ofiary systemu manipulacji – bezbronne narzędzia, u których marketing “kreuje potrzeby”, które następnie zaspokaja. Problem polega na tym, że nie jesteśmy w stanie stwierdzić jakie potrzeby ma każdy konsument w dowolnej chwili – zatem w jaki sposób mielibyśmy określić, czy dana zrealizowana potrzeba jest wykreowana czy nie? Jednak przyjęcie narracji o “kreacji potrzeb” i wszechobecnej manipulacji jest znacznie wygodniejsze, gdyż przenosi winę i odpowiedzialność za każdy zły wybór na bezosobową klasę “kapitalistów”.

Tymczasem prawda jest znacznie bardziej brutalna: iluzja marketingowa jest taka, jaka jest, ponieważ to my, jako konsumenci, jej potrzebujemy. Tak, jak w przypadku “konsumpcji proekologicznej”: łatwiej jest zakupić produkt rzekomo proekologiczny aby uspokoić swoje sumienie bądź zamanifestować swoją postawę ideologiczną, niż powstrzymać się od konsumpcji i ograniczyć swoje potrzeby.

Gra w udawanie

Można oczywiście (i trzeba) dyskutować nad tym, jakie są rzeczywiste skutki poszczególnych rodzajów manipulacji, jakie są etyczne granice iluzji marketingowej i tak dalej – jednak ten podstawowy fakt, jakim jest dobrowolne uczestnictwo w tej grze ze strony konsumentów, nie może umykać naszej uwadze. My chcemy wierzyć w to, że dezodorant da nam powodzenie u płci przeciwnej, że nowy samochód da nam szczęście rodzinne, że krem odmłodzi nas o dwadzieścia lat. I robimy to, chociaż wcale w to nie wierzymy. Slavoj Żiżek trafnie diagnozował popularność sitcomów: potrzebujemy żeby ktoś, nawet maszyna, śmiał się za nas, żeby utrzymywać iluzję, że sami dobrze się bawimy (a właściwie – żeby wierzyć, że to, co oglądamy, faktycznie jest śmieszne; jako ciekawostkę polecam znaleźć na Youtube fragmenty Przyjaciół czy Big Bang Theory z wyciętym śmiechem i sprawdzić, czy dialogi faktycznie są zabawne). To po prostu zdecydowanie łatwiejsze.

Najbardziej destrukcyjne jest to w przypadku relacji pomiędzy rodzicami a dziećmi. Kupno zabawki, nawet “zabawki edukacyjnej”, staje się substytutem czasu poświęcanemu przez rodzica dziecku – w najbardziej skrajnej formie wiąże się to z dawaniem dziecku dostępu do gier i kreskówek na smartfonach. Producenci zabawek, smartfonów czy gier działają we własnym interesie, zapewne ignorując to, w jaki sposób ich działalność wyjaławia dziecięce mózgi – ale odpowiadają na realne zapotrzebowanie rodziców, którzy chcą wychowywać dzieci jak najmniejszym możliwym kosztem zaangażowania osobistego. Dlatego tak łatwo im uwierzyć w edukacyjny walor zabawek, gier czy kreskówek.

Tutaj leży problem z kryzysem dotyczącym sensu w społeczeństwie konsumpcyjnym: nie w nadmiarze dostępnych dóbr, ale w tym, że decyzja o tym, żeby z tego nadmiaru nie korzystać, jest dla większości nieosiągalna, ponieważ wiąże się z realnymi wyrzeczeniami. Marketingową iluzję utrzymujemy my, a nie korporacje, bo pozwala ona nam się czuć bezpiecznie. Chcemy bawić się w ostatki, ale nie chcemy pościć w czasie Wielkiego Postu – nerwowo ignorując fakt, że jedno bez drugiego nie ma żadnego sensu.